CEO LATAM (Staples)

La salida del default permitirá al Gobierno concentrarse ahora en tratar de obtener inversiones para reactivar la economía y consecuentemente posicionarse como una país de destino preferente de IED en Latinoamérica. ¿Cuál considera que es la ventaja competitiva que presenta Argentina y que la colocaría como destino preferente de inversión extranjeras en la zona?

Creo que de corto plazo la principal ventaja es el atraso en la materia. El tema de que no haya habido inversiones internacionales durante muchos años, hace que haya oportunidades rápidas para hacer inversiones rentables. Pero no es eterno, eso es a corto plazo, en el próximo año, próximos dos años. Veo cosas como por ejemplo, en Sao Paulo, que el taxista me cobra con tarjeta de crédito online, acá en Argentina nunca se podría haber hecho eso porque no se podían importar. El estado tiene todos los incentivos del mundo para sistematizar esto, para reducir la evasión, los taxistas deberían hacerlo para reducir la inseguridad y yo estaría más contento. Hay pros de todos lados, pero habiendo una restricción en la importación no se puede llevar a cabo. Eso es un quick win que alguien lo va a hacer, probablemente alguien de la materia, pero como eso, hay por todos lados oportunidades.

Por otro lado, a largo plazo, aunque el mercado argentino no es tan grande como otros, como por ejemplo el brasilero o el mexicano, el capital humano argentino me parece que tiene mucho más potencial. Lo veo en argentinos por el mundo, tengo por ejemplo a tres personas formadas en Argentina que hoy están trabajando en Staples US en distintas áreas. Creo que ahí hay una oportunidad grande para crear valor para otras regiones también, de invertir en la Argentina, para central shared services o para cualquier otro desarrollo de software, etc., en donde se maximice el uso de la inteligencia y cultura argentina. Una cosa interesante, es que acá, en Staples Argentina, el 22% de la gente habla inglés fluido y en Brasil, una empresa similar, con un estilo similar tiene el 6%.

Otro argumento divertido, es que nosotros empezamos en el milenio pasado con la empresa y en el 2004 la vendimos a Staples. Un argumento que usamos mucho con ellos en ese momento, para convencerlos en invertir, era que estábamos prácticamente en la misma zona horaria que Estados Unidos, y entonces venir a Argentina no requería tanto esfuerzo como ir a Europa. Toda la relación, supervisión, era mucho más fácil, lo cual era verdad. Yo para ir a la casa central en Boston, salgo hoy a la tarde y mañana a las 11am estoy en Boston, habiendo dormido en el avión.

Veo en general una economía que tiende a ser más razonable, a estabilizarse, muchas oportunidades a corto plazo y muchas oportunidades a mediano y largo plazo que deberían apalancarse sobre capital humano y eventualmente con todo lo que tiene que ver con el agro, donde nadie nos va a ganar, es diferencial permanente. Y sí, hay riesgos en todo ello. Una frase que nos dijo uno de los abogados de Staples en ese momento fue “I dont know if we have the stomach to digest Officenet” (Officenet era el nombre), porque hay muchas cosas que son sorpresa en la región. Ahora se está discutiendo en el congreso si un día de julio va a ser feriado o no. Yo vendo office supplies, las vendo los días laborales, si me das un feriado me baja un 5% las ventas del mes. Y me pasó hace tres años, me pusieron dos feriados en enero. Yo había aprobado mi budget unas semanas antes y lo baje 10%. Esas sorpresas, creo que el gobierno actual entiende que hacen daño, y está tratando de reducirlas, pero también hay muchos factores de poder luchando y tratando de ganar para su propio corto plazo. Es un desafío.

En cuanto al sector en el que operan Uds. aquí en Argentina, ¿cuál diría que ha sido la evolución que han tenido en los últimos años y cómo espera que le favorezca este cambio de rumbo político y económico que se está produciendo?

Nosotros venimos creciendo hace tiempo a tasas moderadas. Vendemos productos de librería. Es una amenaza muy grande que es la tecnología. Así que estamos constantemente reinventándonos, encontrando cómo seguir siendo la solución de problemas, sobre todo para las PYMES, a pesar de que tal vez ya no se usa papel para fax por ejemplo. Vamos reinventándonos y ese es un desafío constante, que hace que tengamos que ser muy innovadores en los nuestro, que tengamos que abrazar la disrupción, el cambio y probar cosas, teniendo aciertos y equivocándonos en otras. Por ahora estamos bien, estamos creciendo todo el tiempo, con más clientes, más categorías de productos. Todo el tiempo tenemos que estar pensando “OK, What’s next?” porque sé que esto se va a acabar. Se acabó el papel de fax, ahora sé que se va a acabar el formulario continuo, el cartucho de impresión, etc. Cada una de las cosas que voy vendiendo va evolucionando hacia otra y yo tengo que estar en la cresta de la ola. Vemos al mercado argentino creciendo igual. El mercado argentino empezó muy retrasado hace algunos años, comparado con Norte América y Europa, por ejemplo en productos de alto valor, sea un cuaderno bonito o un bolígrafo o el uso de post-its. Por lo que también hay todavía una tendencia de crecimiento, sobre todo porque no hay un retailer a nivel nacional. No hay una cadena que muestre el producto consistentemente, entonces hay tres mil papeleríasmuy distintas, en donde es muy difícil para las marcas mostrar sus productos. Nuestra apuesta también es esa, somos un vehículo para que las marcas como BIC o 3M, puedan mostrar sus productos masivamente y esa oferta va a generar demanda. Estamos viendo, y es una cosa de inflación, que la gente se quiere sacar el dinero de encima, entonces lo gasta lo antes posible. Vemos ese efecto, sobre todo en lo que es retail, en las tiendas físicas, donde hay mucho movimiento. Estamos teniendo muchos tickets, tal vez no muy altos, pero como estamos vendiendo muchas cosas de poco valor, hay un movimiento constante, así que estamos contentos. El año pasado no fue un buen año en general, sin embargo este año está siendo el mejor en la historia de la compañía.

En Noviembre de 2004 Officenet une sus fuerzas con Staples, como ha mencionado brevemente con anterioridad, y hoy en día son líderes en el mercado argentino. ¿Cuáles considera que son las características de este modelo de negocio que les ha permitido ser líderes a lo largo del tiempo?

Creo que una de las cosas es que pensamos siempre en grande. De hecho la compañía básicamente se creó con venture capitalists invirtiendo para eventualmente venderla. Entonces era necesario tener una estructura, tener un plan, tener auditores, que son cosas que en general en el mercado argentino, las empresas locales, no se encuentra, que son básicamente PYMES familiares. Por ejemplo, hay una cadena de tiendas pequeñas, cada tienda tiene un familiar como gerente, se le acabaron los familiares y ya no puede crecer más, llegaron a su límite. Porque este modelo está basado 100% en una relación de confianza /parentesco. Nosotros tenemos una estructura más cara, porque tengo procesos de entrenamiento, control, supervisión, entonces eso nos permite crecer y además nos fuerza a crecer. Pensar en grande es clave. Y lo otro es que tuvimos foco, durante muchos años. Si Uds. me entrevistaban hace diez años les hubiera dicho que nosotros nunca íbamos a tener tiendas, porque nuestro foco era vender online y por catálogo. Hasta que llegó un punto en el que dijimos que no podemos crecer más si no abrimos tiendas. Si yo puedo recomendarle algo a alguien que va a entrar al país es que empiecen con algo pequeño, con mucho foco, sean los mejores, y sólo después den un salto al siguiente producto, mercado, canal o lo que sea. Nosotros hoy seguimos no teniendo presencia física en el interior del país, a pesar de que tengo clientes, vendo online y tengo cuentas nacionales a través de las cuales los atiendo. Hay planes de expandirnos a la Provincia de Buenos Aires, pero por ahora todos mis empleados, mi fuerza de venta, está acá o en las doce tiendas.

Nos ha mencionado anteriormente que uno de los retos que presenta ahora este negocio es por ejemplo el uso de papel en las oficinas de las empresas. ¿Cómo va a hacer frente a este tipo de retos y cómo va a aplicar la innovación en su modelo de negocios?

En realidad hay muchos más cambios que se están dando, por ejemplo, cada vez hay más mujeres en la fuerza de trabajo, tomando decisiones y las decisiones que toman en promedio son distintas. Estadísticamente, los hombres eligen post-its amarillos, las mujeres de colores. Y no está ni bien, ni mal, la mujeres los usan de forma distinta y cada uno lo asignan a una cosa diferente, mientras que el hombre compra todos amarillos porque es más barato. Lo mejor probablemente es tener las dos cosas, una mujer y un hombre, pero finalmente eso nos abre un menú grandísimo.

No solamente eso, sino también los jóvenes, que ya no eligen una empresa donde hacen una carrera de cincuenta años, sino que eligen una empresa por sus valores. Ahora por ejemplo yo estoy de jeans y zapatillas, porque yo quiero que se entienda que parte de los valores en Staples Latam es la Libertad. Si hay un empleado que necesita trabajar en una empresa de procesos al 100%, con todo determinado, quiero que sepa que esta no es esa empresa, que acá no va. Necesito venir en jeans para resolver el tema del papel, que producto o servicio puedo vender.

Ahora por ejemplo tenemos en las tiendas centros de copiado, estamos viendo que antes vendíamos papel y cartuchos de impresión, hoy lo seguimos vendiendo pero muchas más veces damos el servicio de impresión. También lo que vemos que pasa es que se consumen menos unidades, pero de mejor calidad. Se consumen menos cuadernos, pero de tapa dura y mayor duración. Menos bolígrafos, pero bonitos. Se consume menos impresión, pero a color, porque cuando voy a imprimir es realmente importante. Entonces, como las empresas no pueden tener una impresora fantástica a color, nos va bien dando el servicio. Lo que venimos haciendo hace años es imaginarnos el futuro, entonces en el futuro el 50% de la gente que trabaje van a ser mujeres y el 50% van a ser hombres, punto. ¿Qué cambios va a generar esto? Tenemos que tener un surtido más grande de post-it o de lo que sea. De hecho, entender que nuestro surtido de productos que está muriendo, tiene que ir bajando. Creo que todavía tenemos diskettes en stock, pero no se fabrican hace tres años, y antes teníamos diez modelos. Yo veo mi trabajo puntual, como cabeza de la región, de pensar lo más lejos posibles. Yo estoy todo el tiempo desafiando la organización, y a veces es totalmente inútil, plantemos ideas que no sirven. Hace cinco años copiamos una experiencia de Tesco en Corea, hicimos una campaña poniendo productos en la calle y usando códigos QR y una aplicación para iOs y Blackberry y vendimos sólo un pedido. Era un experimento antes de tener tantas tiendas, que nos llevó a pensarque necesitamos las tiendas, pero que deberían ser lo más pequeñas posibles. Estamos pensando todo el tiempo en eso, en como innovar, y por suerte la corporación nos deja. Esa es la ventaja que tenemos. Staples nos da mucha libertad, o nos ganamos nuestra libertad.

El tema de las “nanotiendas” ha sido por ejemplo algo totalmente innovador aquí en Argentina. ¿Nos podría hablar más sobre este concepto?

Es una locura. Una nanotienda nuestra es más chica que un baño de una tienda Staples de Estados Unidos. Cuando yo hablo de tienda, ellos se imaginan 1500m2, y yo en ese espacio meto quince tiendas. Porque para mí, parte de estas tendencias que se están dando, es que cada vez más, todo lugar es un lugar de trabajo. Uds. probablemente no están teniendo una oficina acá, no la necesitan. Entonces, ¿cómo hago yo para servirlos a Uds., tengo que tener una tienda cerca, cómo hago eso? Tengo tiendas chiquitas, para estar cerca de todos.

Cuando vemos un Starbucks, pensamos que debería haber una tienda al lado, porque pensamos que la persona que está ahí, tal vez está haciendo una presentación que necesita imprimir y yo tengo que estar al lado para simplificarle esa impresión. Básicamente es eso lo que hacemos, imaginarnos un futuro y la sola discusión de ese futuro nos empuja a tomar decisiones alineadas. Hoy nos está yendo muy bien vendiendo productos para baño, por ejemplo, o yerba, café, té, que antes la pyme la compraba en el supermercado.

En cuanto a todos los productos y servicios que ofrecen para oficinas, desde bolígrafos a café, como nos menciona, ¿cuál es la nota diferenciadora de todos esos productos, hablando sobre la competencia ahora?

Te diría que son dos, uno es en sí la existencia de todos los productos en un solo proveedor, el hecho de que puedas comprar de café a papel higiénico o bolígrafos. El otro es la consistencia. Como todas las empresas nos equivocamos, hacemos la mayoría de las cosas bien, pero a veces nos equivocamos y nos volvemos a equivocar. Pero en general somos bastante previsibles, lo que prometemos lo cumplimos. Creo que lo más importante para nosotros es tratar de cumplir las promesas, cuando no lo hacemos nos sentimos mal. Si llegamos tarde a una reunión, pedimos disculpas y damos una explicación. Cuando llegamos tarde con un pedido, pedimos disculpas, damos una explicación y tratamos de solucionarlo. En general las compañías locales no hacen eso y es un diferencial tan básico que cualquiera lo puede hacer y no sé por qué no lo hacen. Creo que pensamos que el argentino no valora el servicio, valora quiere decir que lo paga, la verdad es que en algunas cosas es más barato y en otras más caro. Pero estoy convencidísimo, yo lo valoro. Nuestra propuesta es esa, es cumplir la promesa, es tan básico cuando lo digo, pero es lo mismo que cuando hablábamos de política. De alguna manera, lo que está tratando de hacer el gobierno argentino es cumplir sus promesas. Cuando a veces se retractan y dicen, no voy a hacer esto, no voy a poner estos dos jueces en la Corte Suprema, cuando lo iba a hacer, está diciendo, voy a cumplir mis promesas, cuando acepta un error. Para mí es parte de todo el cambio que se está dando.

En relación a su trayectoria profesional todos estos años en la empresa, ¿cuál diría que es la lección más valiosa sobre management y sobre liderazgo que lo ha hecho posicionarse como CEO para LATAM?

Defender la Visión, defender lo que uno cree. Yo empecé en la empresa como emprendedor, creyendo en algo y podría haber sido mucho más obediente toda mi carrera, dentro de la corporación, haber hecho las cosas que me pedían sin pensar, pero estoy convencido de que me pagan para pensar. De hecho me pasó una vez escuchar a una persona en una corporación diciendo que su jefe le dijo “no te pago para pensar”. Bueno yo estoy convencido de que a mí me pagan para pensar y parte de pensar a veces es no seguir ciegamente lo que me piden, sino hacer lo mejor. A veces me equivoco, pero creo que mi mejor aprendizaje tiene que ver con eso, tiene que ver con la gestión basada en valores. Tengo un conflicto con EEUU, donde todo el tiempo están tratando de entrenarnos en tema de ética. Y la verdad yo lo hago porque me lo piden, y la pelea de no hacerlo es demasiado grande, pero para mí lo que hay que hacer es tener gente con valores similares a lo que uno tiene y punto. No es tan difícil. Es difícil porque acá en Argentina el tema de ser honesto no es tan habitual, el primer valor de Officenet cuando la creamos era “+Etica, decir la verdad”. Para Estados Unidos es absurdo poner eso como un valor, es el inicio de la vida, pero para nosotros era importante porque no era tan común. Otro valor era Meritocracia, que también en Estados Unidos es más normal, pero acá es un diferencial. Si tuviera que resumirlo, realmente vivir, liderar basado en mis valores, no en un manual de ética u objetivos. Por ejemplo, uno de los objetivos que tuvo la empresa hace unos años era crecer como loco vendiendo el papel barato, yo dije acá no, tengo oportunidades de crecimiento de otras maneras, entonces no lo hice. Hoy están volviendo atrás en otros países o desde las tiendas. Si yo obedeciera textualmente haría todas las cosas para estar creciendo sin tiendas, pero tengo 18 años de compañía, ya las probé, mi cabeza es limitada, ya no se me ocurren qué cosas hacer. Entonces, en algún momento hay que correr riesgos, y es difícil en una corporación. Porque la corporación trata de limitar al máximo esos riesgos, más en un país como Argentina, en donde ya hay bastantes riesgos inherentes al país. Pero yo diría que liderar basado en Valores. Y lo otro, una cosa puntual, acá en la región no se valora mucho la capacidad de comunicación oral, como hablar en público, a mí no me enseñaron nunca y veo que a mis pares en Estados Unidos sí les enseñaron. Lo que yo hago acá, bastante, es tratar de incentivar a mi equipo a exponerse más, a poder hablar en público, vender mejor sus ideas. Y creo que es algo que falta en los sistemas formales de educación, en Argentina y Brasil sin duda. Creo que ahí también es una oportunidad para el país y algo que nosotros también aprovechamos bastante. Formamos bastante a la gente en cómo vender las ideas, y aparte no hay buenos ejemplos en Argentina, uno ve a los políticos hablando en público y me choca mucho los mensajes que dan más allá del contenido del texto, la forma en la que hablan, es muy chocante. Yo veo esto como una oportunidad también, y lo hemos aprovechado.

Y por último, ¿qué mensaje le gustaría enviar a todos aquellos inversores de alto perfil, lectores de HBR, que están analizando Argentina como país de destino de sus inversiones, pero aún tienen dudas en cuanto a temas como seguridad jurídica, evolución de los mercados o estabilidad política?

Creo que estamos en un momento en el que hay muchas oportunidades, pero sigue funcionando la regla de mayor retorno, mayor riesgo. Sigue habiendo riesgo, pero finalmente es casi endógeno, si hay bastante inversión extranjera, el riesgo se reduce porque generaría un cambio permanente en la situación económica del país. Si hay poca, creo que el riesgo aumenta porque las cosas no mejorarían y el gobierno estaría cada vez más amenazado en su intento por mantener cierto rumbo. Me parece que o todos invertimos o nadie invierte, pongámonos de acuerdo, vengamos todos y va a andar todo fantástico. Me parece que tantos años de retraso, y no sólo esta última década, sino que muchos, muchos años, en donde muchas cosas que deberían haberse hecho no se hicieron, creo que generan un ámbito fantástico para hacer negocios. Staples no dejó de invertir durante este periodo, tanto en Argentina como Brasil, y lo ha hecho bastante estos últimos diez años. Creo que tiene que ver en lo que hablábamos antes, de una gestión basada en valores, de cómo vender las ideas y los proyectos como sueños. Pero ahora, si yo fuera por ejemplo un fondo de inversión, trataría de buscar oportunidades en Argentina sin ninguna duda, trataría de diversificar el riesgo, de hacerlo en un lugar donde me siento muy seguro o de hacerlo en varios lugares o negocios. Para mí es eso, no hay puntos medios. O anda todo mucho mejor o no anda para nada.