General Manager, Argentina and Chile (Procter & Gamble)

El nuevo Gobierno de Mauricio Macri aspira a abrirse al mundo con el crecimiento progresivo de una economía más competitiva, fortaleciendo relaciones con socios estratégicos y atrayendo IED. Sin embargo, la Argentina cuenta con potentes competidores en la zona, como Brasil y México. ¿Cuál es la ventaja competitiva de Argentina que le hará ser destino preferente de IED?

Yo veo en Argentina dos principales ventajas competitivas, no sé si superior a lo que sería Brasil o México, pero sí creo que es una ventaja competitiva con respecto a la media, habría que ver exactamente luego comparando con Brasil, más que nada. Una es el talento argentino, y acá vamos a sumarnos a la fama de creídos que tienen los argentinos. Yo he trabajado en varios países, en México, en Venezuela, en Chile, he tenido puestos regionales y siempre he ido y vuelto a Argentina. Cada vez que he vuelto me he sorprendido por el talento que hay en Argentina y tiene que ver con un estilo más directo, desfachatado, sin tanto rodeo al hablar, menos político y de poner las ideas al frente, hay mucha creatividad también y esto me lleva a la segunda ventaja que es la innovación. Muchas empresas tienen sus centros de excelencia en Argentina de donde se innova en productos para el resto de la región, o mismo desde el punto de vista de marketing surgen ideas que no se hacen en otros países y luego se reaplican. También en  publicidad muchas empresas han decidido hacer creatividades o comunicación en Argentina con creativos argentinos y para otros países. La creatividad argentina se exporta. Luego lo ves trabajando, muy buena innovación saliendo de acá, nuevas maneras de hacer las cosas. En el caso de P&G la innovación juega un rol importantísimo, en Argentina traemos las mejores fórmulas de nuestros productos. Argentina es el lead-market para las fórmulas más avanzadas del mundo para lo que es P&G y hemos lanzado mucha innovación en diferentes categorías que luego fue exportada al resto de la región. Talento e innovación son dos pilares de ventaja competitiva. Entiendo que Brasil también tiene mucha innovación y mucho talento.

En cuanto al sector de los bienes de consumo en Argentina, en el que P&G se encuadra cómo líder, ¿cuál ha sido la evolución en los último años y cual cree que va a ser el rumbo del sector a partir de ahora, en este nuevo periodo marcado por una apertura comercial?

El mercado de consumo masivo en Argentina ha venido creciendo en los últimos años y probablemente ahora, en este momento, esté un poco más no creciendo, por un tema circunstancial y temporario de transición con algunos ajustes de la economía, pero sí vino creciendo porque hay muchas oportunidades de segmentos y de subsegmentos que hemos ido cubriendo a lo largo de los años. Los últimos años han sido una etapa de crecimiento enorme para consumo masivo y se siguen abriendo oportunidades. El consumidor argentino es muy ávido de innovación, entonces constantemente nos abre oportunidades para seguir creciendo y mi perspectiva para adelante es que va a seguir creciendo. Por ahí ahora estamos en una etapa más de transición que creo que de acá a tres, cinco meses se vuelve a reactivar. Hay muchas oportunidades, muchos segmentos, belleza. Mismo en categorías donde uno piensa ya está, ya se inventó todo, vuelven a surgir cosas nuevas, pañales, detergentes para la ropa, shampoo, filos (Gillette) vuelven a surgir constantemente.

P&G llegó a Argentina en 1991 mediante la adquisición de la internacional Shulton Limitada, y el balance durante todos estos años puede considerarse muy positivo, apreciándose un continuo crecimiento. ¿Podría explicarle a los lectores de HBR qué convierte a P&G en un “case study” de éxito en Argentina?

Yo creo que el foco en el consumidor siempre, independientemente de los contextos, si te lo tengo que resumir en pocas palabras, es eso. De hecho, nosotros en los contextos más difíciles, como fue el 2002 postcrisis, abrimos una planta de pet care, se abrió un centro de distribución en el año 2010-2011 casi duplicando la capacidad. En los últimos tres años hemos invertido prácticamente 120 millones de dólares en capacidad productiva. Por ahí en un momento cuando todo el mundo decía que no, nosotros apostamos al consumidor y eso marca nuestra agenda. Independientemente del contexto macroeconómico de mercado, político, social, el consumidor es el que marca la agenda y en eso es muy bueno ser gerente general de P&G porque no hay que estar convenciendo siempre a management de invertir en Argentina si hay una oportunidad desde el punto de vista del consumidor  e innovación. Eso ha marcado la agenda y creo que nos ha de alguna manera facilitado a nosotros en ser siempre consistentes y coherentes a lo largo del tiempo en cuanto a la innovación, en cuanto al crecimiento, y siempre tener un crecimiento sostenido.

Durante estos años han demostrado además su compromiso con el país, a partir de la expansión de su producción, incluso en los momentos económicos más difíciles. ¿Qué papel diría que juega P&G en el desarrollo económico de Argentina?

Fernando del Carril: Sí, de hecho nosotros somos una empresa bastante grande en el mercado, tenemos mil empleados directos, cuatro mil indirectos, damos muchísimo empleo. Tenemos tres plantas en Argentina, acá en Pilar y en Villa Mercedes, ahí damos mucho trabajo. Estamos dentro de los top tres, top cinco anunciantes con lo cual también hay mucha inversión ahí y, de vuelta, damos mucho trabajo a agencias de publicidad en los canales de televisión. Hemos invertido desde que estamos acá mas de mil millones de dólares. Eso tiene un efecto enorme en la economía de spill over importante.

Cecilia Bauzá (Communication Manager): Para mí también es importante en los pocos años que tenemos en el país (25 años) porque nos hemos posicionado en los rankings de mejor reclutamiento, de mejores empleadores, de mejores ciudadanos corporativos, y estamos, dependiendo de los rankings, top five, top 10, top 15, y hemos logrado en la percepción de los distintos stake holders estar muy por encima y somos una de las subsidiarias mas jóvenes de la compañía en Argentina. Nos hemos posicionado versus otras grandes empresas multinacionales que llevan cien, ochenta años, nosotros somos relativamente jóvenes pero a lo largo de estos años hemos demostrado una apuesta fuerte en todo sentido.

Fernando del Carril: Y en cuanto a innovación hemos marcado la agenda y esto tiene un impacto para el país. Fuimos los primeros en lanzar detergentes líquidos para la ropa, fuimos los primeros en traer detergentes concentrados para platos, en pañal descartable fuimos los que hemos traído la innovación constantemente con Pampers, acabamos de lanzar Pantene Expert que es un Pantene Premium que se vende masivamente, que no había, uno tenia que ir al salón para encontrar algo super premium. Pantene expert ahora te brinda el performance de un producto de salón pero masivamente en supermercados y demás, así creo que en cada categoría hay ejemplos de innovación que han marcado la agenda en las distintas categorías.

Desde P&G, recientemente, para celebrar la visita del presidente de los Estados Unidos de América, Barack Obama, anunciaron inversiones por más de cincuenta millones de dólares para el período 2016/2017. ¿Qué planes estratégicos se encuentran tras el anuncio de esta inversión?

Básicamente tienen que ver con innovación y con localizar producción acá, vamos a continuar con la agenda de enfocarnos en el consumidor y estamos localizando parte de la producción de Pantene, champú, en Argentina, estamos ampliando o modernizando nuestras líneas de producción de pañales, modernizando todo lo que es detergentes para platos en Pilar. Vamos a estar terminando con la localización de lo que es toallas femeninas en Villa Mercedes, eso básicamente es lo mas importante que esta detrás de los 50 millones. Es un proceso continuo para nosotros. Obviamente que el hecho de estar localizando producción en Argentina nos llena de orgullo y sobre todo en categorías importantes como puede ser de hair care como Pantene, eso genera empleos, menos importaciones.

¿Y qué retos se le presentan de cara a los objetivos que tiene marcados como Gerente General, y cómo va a hacer frente a ellos con éxito?

Los retos hoy por hoy en Argentina, yo creo que en el corto plazo hay retos que tienen que ver con dos factores: uno tiene que ver con lo externo. Hoy por hoy Latinoamérica está en un momento un poco menos favorable de lo que estuvo en los últimos años, por los precios de los commodities, ha perdido un poco viento de popa, y esto tiene un impacto en la actividad económica de Argentina, porque países como Brasil, México, países donde exportamos van a comprarnos menos. Por otro lado, creo que el desafío para el empresario argentino es conjugar esta constante innovación que te pide el mercado con una estructura de costos saludables. Dicho en otras palabras, ir viendo nuestra rentabilidad que sea razonable, ir conjugando ese balance entre: traigo la innovación y los costos, ir conjugando el balance de una manera adecuada, satisfaciendo al consumidor y al mismo tiempo pudiendo mantener una estructura financiera saludable.

Las inversiones planeadas permitirán incrementar la producción local y hacer crecer las exportaciones a la región, y consecuentemente acompañarán el desarrollo de la industria nacional y de las comunidades en las que trabajan. Teniendo en cuenta el papel de motor económico que presenta P&G para Argentina , ¿cuál es la relación actual que mantienen con el nuevo gobierno? ¿Tienen determinado algún plan de acción conjunto?

En general nosotros tratamos de acompañar las políticas, las normas de gobierno y colaborar en lo que podamos. Muchas veces hemos colaborado en lo que es innovación, muchas veces hemos colaborado en precios y muchas veces  también en responsabilidad social, que es una pata muy fuerte nuestra. Nosotros en lo que es responsabilidad social tenemos dos patas importantes: sustentabilidad ambiental y social, y en eso siempre tratamos de sumar al gobierno, ya sea a través de nuestros distintos programas tanto en lo social como en lo ambiental, tenemos programas de reducción de residuos, donaciones de litros de agua para lugares que hoy lo necesiten, que es un programa súper interesante y ya hemos donado diez millones de litros para zonas necesitadas de agua potable, donaciones de voluntariado con nuestros empleados a través de una fundación que hemos formado con otras empresas y siempre intentamos sumar al gobierno en nuestras distintas actividades que hacemos de voluntariado. Esto es algo que está en nuestra misión como compañía: mejorar la vida de los consumidores y de las personas de nuestra comunidad, donde estamos inmersos y ahí es donde de alguna manera estamos con el gobierno. Tratamos siempre de colaborar con el gobierno de distintas maneras, creemos que es una tarea trabajosa, y queremos colaborar y ser referentes en eso.

No solo P&G ha jugado y juega un papel decisivo en el desarrollo económico de Argentina, como bien ha comentado, si no que a través de la iniciativa “Agua limpia para todos”, P&G contribuye atendiendo la carencia de agua potable. ¿Nos podría hablar más sobre este proyecto que aúna innovación y responsabilidad social corporativa?

Fernando del Carril: Es una buena combinación de lo que es innovación con responsabilidad social, inventamos Procter que destina dos mil millones al año en lo que es R&D y se inventó el purificador de agua para los niños que es un sachet que trae cuatro gramos y con eso se purifican diez litros de agua. Se van a las zonas más necesitadas, a las comunidades mas necesitadas, en zonas donde recogen aguas de charcos y lagunas y beben esa agua, con solo verter el sachet en el balde en un proceso que dura veinticinco  minutos se obtiene agua potable, limpia.

Cecilia Bauzá: El programa para nosotros es poderoso porque los mismos científicos, investigadores de P&G, detrás de la ciencia que hay en nuestros productos, ya sea detergente, productos de belleza, inventaron este producto y esto es para nosotros es como llevar la innovación a las personas más necesitadas y no solo a través de nuestra gama de productos. Esta fórmula es la misma que hay en la planta potabilizadora, pero lo innovador es que está en una dosis pequeña y domiciliaria. Con esto permitimos que la persona tiene que tener acceso a una fuente de agua pero lamentablemente porque sabemos que en el planeta tierra hay agua contaminada y no apta para consumo humano, es una forma de disminuir esa problemática. Nosotros estamos trabajando mas en el norte, en la provincia del Chaco, con algunas comunidades. Nosotros empezamos a actuar con varios players de la sociedad. El gobierno está trabajando en la construcción de unos acueductos desde Resistencia hasta donde nosotros estamos trabajando, y en el plazo de dos años debería haber un acueducto de agua para que la solución definitiva llegue a esas comunidades pero en el mientras tanto es un producto para este tipo de situaciones y para emergencias también, por ejemplo situaciones de desastres naturales, la verdad que es súper interesante. Estamos contentos porque es el segundo año que estamos apostando a expandir el programa que está en 75 países, y el hecho de que esté Argentina nos llena de orgullo porque nos permite ayudar a  nuestra comunidad de acá.

Fernando del Carril: Ya hemos potabilizado diez millones de litros, y bueno ahora con esta segunda fase que estamos implementando lo vamos a completar ahora, también tiene un efecto expansivo porque hemos sumado al gobierno y a supermercados como Walmart.

Sr. Del Carril, Ud. ingresó en P&G en 1995, cuenta ya con una amplia trayectoria. ¿Cuál es la lección más valiosa sobre gestión empresarial y liderazgo que ha aprendido durante todos estos años y que sin duda considera que le ha llevado a la posición de General Manager?

Lo que he aprendido fue primero conocer el negocio bien a fondo, bien en profundidad. No creo que uno pueda hacer management sin conocer realmente en profundidad lo que está manejando. Cuando era más junior, si bien trabajaba en marketing, yo me iba a la planta y veía como se hacia el producto, como lo sellaban, la temperatura que usaban, cuantas bolsas por minuto, porque el hecho de saber como se fabricaban los productos me daba una herramienta más para planear todo de mejor manera, eso lo llevé al extremo y hay veces que requiere remangarse y meterse a aprender.

Lo otro que es importante es que no soy una persona muy política, soy muy simple y muy directa en mi manera de comunicarme y muchas veces está malentendido en las empresas. La gente piensa que tiene que ser políticamente correcta y lo lleva a uno al extremo en el que no se dicen las cosas como son. Para mi es importante decir las cosas como son y no andar con vueltas. Eso en Latinoamérica varía por cultura y es un factor importante que a mi me ha dado buenos resultados en general y esto me lleva a ser pragmático, no ando con muchas vueltas, soy pragmático a la hora de tomar decisiones de sentido común.

Me preocupé por tener un balance profesional y personal. Le doy mucha importante al deporte, hago mucho deporte: triatlones, maratones, carreras de aventura, las enseñanzas del deporte al management son muy importantes. Practiqué rugby durante veinte años y jugué hasta alto nivel y eso me trajo una perseverancia y resiliencia fuerte que en las grandes compañías sin resiliencia uno no llega a ningún lado. Ya sea interna o externamente uno la necesita. Es importante la resiliencia, ser perseverante.

Son las grandes cosas que me han llevado a estar donde estoy y creo que es importantísimo y creo que hay una tercer cosa que tiene que ver con el liderazgo y el estilo de liderazgo. Para mí el liderazgo es una piedra angular y los libros están plagados de definiciones, pero para mi el liderazgo tiene que estar al servicio de la gente que trabaja con uno, no solo al del negocio y la empresa. Para que uno brille y para que a uno le vaya bien a todos los que trabaja con uno les tiene que ir bien, sobre todo cuando uno va creciendo. A mí no me puede ir bien si a todo mi equipo no le va bien porque sé que a la larga a mí tampoco me va a ir bien. El trabajo que hago directo es nulo, porque todo el trabajo que hago es a través de equipo y gente. Es un liderazgo que tiene que estar al servicio del desarrollo, de la gente, al servicio de las necesidades de la gente, tanto del desarrollo personal como profesional, y creo la gente tiene que venir a trabajar totalmente integrada. Esto quiere decir que yo no puedo venir a trabajar y ser un autómata, un robot y vuelvo a casa y tengo mil problemas. Tengo que tener todo más o menos integrado porque si no, no es sostenible en el tiempo y hay que atender las necesidades personales de la gente, ya sea de tener una vida balanceada, de permitir flex work, de tener una escucha importante. Esa es otras de las cosas que creo es muy importante y eso es algo que aprendí en mi trabajo en P&G donde en los primeros diez años tal vez escuchaba menos pero ahora escucho más. La habilidad de escuchar es clave, no solo para ver las necesidades y oportunidades desde el punto de vista de negocio pero también para saber cómo esta la gente que trabaja con uno. Tener en cuenta toda la parte personal de la organización es muy importante, tener una organización saludable es muy importante. Parece trillado todo esto pero en P&G nosotros lo hacemos muy realidad y tratamos de que sea un placer venir a trabajar todos los días.

Cecilia Bauzá: En línea con eso permíteme agregarte Fernando que sos un gran promotor como compañía y líder con todo lo que es diversidad e inclusión. También para nosotros como Argentina esta compañía es una de nuestras ventajas competitivas es toda la parte de diversidad e inclusión.  

Fernando del Carril: Le damos mucha importancia a la diversidad en general, creemos mucho en eso. Nuestro caso es una creencia bien arraigada de todo lo que es gender diversity pero también diversity en general, de pensamiento, de raza, de lo que sea. Creemos realmente en la riqueza del pensamiento diverso y como eso nos puede llevar a mejores y más efectivas recomendaciones de negocios y estrategias de negocios y ejecución, les damos súper importancia. En Argentina alrededor del cincuenta por ciento son mujeres, tenemos un 50% 50% en prácticamente todos los niveles, senior y junior. Creemos que ahí  es una de las ventajas competitivas que tenemos.

Cecilia Bauzá: En una compañía en Argentina en un directorio hay mitad de mujeres y mitad de varones, eso no es tan común pero Argentina lo tiene.

Y por último, ¿qué mensaje le gustaría enviar a todos aquellos inversores de alto perfil, lectores de HBR, que están analizando Argentina como país de destino de sus inversiones?

Yo creo que en Argentina estamos en un punto de inflexión histórico, yo soy un gran entusiasta de todo lo que se viene. Creo que el hecho de que volvamos a insertarnos en el mundo tiene un efecto multiplicador muy grande. Insertarnos en el mundo quiere decir que voy a tener acceso a los dólares para importar, acceso al mercado de capital para financiarme, y eso tiene un efecto spill over en la economía enorme. Hasta hace poco había muchas pequeñas y medianas empresas que no podían operar porque no podían importar insumos. Hoy por hoy parecería que eso está pasando. Eso trae competencia en el mercado interno, nos vamos a volver mas eficientes, por supuesto que enriquece la innovación, y veo un crecimiento importante y de cara a un inversor interno me parece que se está viendo que hay más respeto por las instituciones y por la ley. Eso es clave. Por ahí es algo chico pero hay un contexto mas amigable en ese sentido: el respeto por la ley, por las instituciones, visibilidad en las reglas de juego.


Entrevista realizada por Javier Chica Acedo.